Influencer e Selfie. Racconti di vita o Pubblicità?

In quali casi, con i selfie postati sui social, l’influencer che si ritrae abbinandosi ad un marchio noto senza esserne autorizzato, fa un utilizzo illegittimo del marchio altrui?

Quando si diventa influencer e si arriva ad avere un grosso seguito di followers in rete e in particolare sui canali social, si viene corteggiati dalle aziende e, se il numero di followers è particolarmente elevato, si fanno avanti anche grandi gruppi, titolari di marchi noti.

Tali aziende, generalmente, sono più che appagate quando l’influencer pubblica sui propri profili social, immagini personali in cui si vede lui stesso utilizzare o indossare i prodotti identificati dal marchio in questione, anzi, a volte, dietro tali abbinamenti [influencer – prodotti a marchio] si cela un vero e proprio accordo contrattuale. In effetti, gli influencer dei social media hanno il potere di modificare il comportamento, il pensiero e le abitudini delle persone che li seguono e le aziende, sempre più interessate a ricevere e misurare i consensi, non intendono certo farsi scappare la ghiotta opportunità di vedere diffondere i propri prodotti o servizi in rete.

Ma dietro influencer in grado di muovere il volere di folte schiere di followers,si nascondono spesso insidie e rischi legali.

Cosa accade, infatti, se l’azienda titolare del marchio non si riconosce nello stile di vita o nell’immagine personale che l’influencer dà ai propri followers e al pubblico in generale? Questa azienda può vietare l’utilizzo del suo marchio da parte del personaggio quando questi ne fa un uso in pubblico e chiedere all’influencer un risarcimento? Il titolare del marchio può limitare la libertà di espressione di una persona che pubblica immagini personali sui propri profili social, perché è un influencer?

La legge concede al titolare di un marchio registrato il diritto di vietare a terzi l’utilizzo del proprio segno nel commercio. Tale diritto si fa ancora più ampio quando si tratta di marchi famosi; grazie alla forza distintiva acquisita dal segno in questi casi, infatti, i diritti di esclusiva del titolare del segno possono andare anche oltre il/i settore/i merceologico/i (classe) in cui il segno è registrato.

Chiunque, quindi, intenda usare un marchio altrui, in particolare se notorio, per finalità commerciali o promozionali, deve preventivamente ottenere l’autorizzazione del titolare.

Tra i diritti di esclusiva che il titolare del segno detiene sullo stesso, vi è infatti anche il diritto di vietare a terzi l’utilizzo del segno nella corrispondenza commerciale o nella pubblicità. Ed è in tale ultimo contesto che può farsi rientrare il potere del titolare del marchio di imporre un divieto dell’uso del segno all’influencer che associa in pubblico la propria immagine [o altri marchi] al marchio, senza esserne stato previamente autorizzato.

Mediante i canali social, quali profili Instagram, Facebook, Pinterest, You Tube, Tik Tok, Snapchat e simili, l’influencer che pubblica immagini del suo quotidiano, infatti, oltre che esprimere sé stesso, il suo pensiero, il lifestyle, fa pubblicità alla propria immagine.

L’ascesa di Instagram e degli altri social media in cui operano gli influencer ha contribuito a creare non poca confusione tra ciò che è privato e personale e ciò che configura invece attività commerciale o promozionale. Infatti, se è chiaro che il titolare di un marchio può vietare gli impieghi del proprio segno quando il profilo social dell’influencer è un profilo business (in tal caso, infatti, è certamente evidente che l’influencer sta utilizzando il segno nell’ambito di un’attività commerciale), non altrettanto chiaro è se tale diritto del titolare del marchio possa valere anche quando il profilo in cui l’influencer associa la sua persona al marchio, è quello privato.

Il confine tra attività commerciale e non commerciale, nel caso degli influencer, è infatti difficile da marcare, in quanto in alcuni casi l’influencer, utilizzando lo stesso account privato, sia per fini commerciali e promozionali che per scopi personali, potrebbe essere in grado di dimostrare [o avere difficoltà a dimostrare] che i contenuti da lui pubblicati hanno meri scopi di critica e discussione e quindi sono fini a sé stessi, ossia tesi esclusivamente a manifestare la sua libertà di espressione, le sue abitudini di vita, a ricevere like, pin, ricondivisioni solo sul contenuto di vita pubblicato, mentre, in altri casi, accanto alla libertà di esprimersi che l’influencer manifesta in ciò che pubblica (per cui è consentito l’uso di un marchio registrato), si potrebbe nascondere la promozione di un altro prodotto o marchio e in tal caso, lo scopo del contenuto pubblicato sul profilo, anche se personale, si trasforma in commerciale.

Su questa questione, recentemente si sono pronunciati i giudici di Genova e quelli di Milano che hanno inibito l’utilizzo del noto marchio Ferrari al titolare di una nota casa di moda tedesca (P. Plein) che, quale influencer, aveva ritratto e pubblicato sul proprio profilo social, sé stesso e i prodotti della sua casa di moda abbinandoli ad un modello del cavallino del quale lo stesso stilista è proprietario. La casa automobilistica aveva infatti citato in giudizio il designer, ritenendo che, con la pubblicazione di quelle immagini sui suoi profili social, avesse impiegato il marchio dell’azienda senza autorizzazione per scopi promozionali, ipotesi poi confermata da entrambi i giudici che hanno ordinato allo stilista di ritirare le immagini in questione e risarcire la casa automobilistica.

In particolare nella pronuncia del giudice genovese, si individuano alcune precisazioni sulle circostanze in cui l’uso di un marchio da parte di un influencer può dirsi lecito, ossia quando:

  • è stato autorizzato dalla titolare del segno;
  • le immagini esposte comunicano un messaggio diverso da quello commerciale e cioè siano meramente descrittive dello stile di vita dell’influencer o di terzi. Detta liceità, scrive il giudice, discenderebbe dall’ovvia considerazione secondo cui la pubblicazione di scene di vita quotidiana implicano l’inevitabile esposizione dei segni distintivi normalmente usati dal soggetto rappresentato per compiere l’azione pubblicata.

Negli altri casi, l’uso del segno deve ritenersi abusivo, in quanto le immagini pubblicate sui social da un influencer non possono avere altro significato se non quello commerciale e promozionale.

Il giudice ha indicato altresì i casi in cui può presumersi l’esposizione del marchio per scopi commerciali e promozionali, ossia:

  • quando venga accompagnata da didascalie o inserzioni espressamente pubblicitarie;
  • quando venga pubblicato in un contesto che risulti prevalentemente orientato alla comunicazione pubblicitaria (un sito, una pagina social business, un profilo social e l’immagine rimanda con un link al sito di vendita online di altri prodotti, ad es.);
  • compaia in immagini che di per sé non possano comunicare altro che un messaggio pubblicitario e non già essere espressione della quotidianità dell’influencer (ad esempio quando l’influencer associa nell’immagine, in maniera studiata, il marchio in questione ad un altro prodotto a marchio).

Nel caso di specie, l’influencer, in una delle immagini contestate aveva appoggiato un modello di scarpa, a marchio della sua maison, sul cofano di un modello di autovettura appartenente alla casa automobilistica di cui è proprietario. E’ evidente che una tale immagine – sebbene si trattasse, nel caso, dell’auto privata del designer – non può rappresentare alcuna quotidianità, ma è tesa ad abbinare i brand.

Molto dipende, quindi, dal tipo di immagini che vengono pubblicate (il brand è intenzionalmente associato al personaggio o ad altro marchio oppure l’abbinamento è solo occasionale? l’immagine appare realmente descrittiva di un momento di vita dell’influencer?), ma anche dal contesto in cui ruota il business dell’influencer, dal numero di volte in cui l’influencer associa la sua immagine a quello specifico brand.

Così, se l’influencer è, a sua volta, titolare di un proprio marchio o testimonial di altri brand e i suoi selfie inducono il consumatore ad associare i segni tra loro, in modo che il marchio dell’influencer o per conto del quale l’influencer opera sul suo profilo, tragga popolarità da quello notorio, allora, sebbene l’influencer impieghi il marchio nel quadro del suo profilo personale, può presumersi un utilizzo per fini promozionali del segno in questione e quindi il titolare del marchio può inibirne l’utilizzo, sarà poi l’influencer a dover provare il contrario, ossia che quell’uso non è intenzionale e quindi a fini pubblicitari, ma fortuito e quindi si tratta della manifestazione del suo diritto ad esprimersi [è opportuno rammentare che la libertà di espressione è un diritto costituzionalmente garantito]. Al pari, se l’influencer ritrae sé stesso e il marchio in questione viene posto in primo piano nell’immagine, ossia l’immagine appare intenzionalmente finalizzata ad associare l’influencer al segno e il momento della sua vita privata che viene riprodotto nell’immagine è opportunamente studiato e, quindi, strumentale ad avvicinare l’immagine dell’influencer al marchio, allora, l’utilizzo del segno medesimo può presumersi come finalizzato a scopi promozionali e il titolare del marchio, anche in tali circostanze, potrebbe vietarne l’uso, se non è d’accordo.

È importante essere consapevoli del fatto che, stante la novità della questione su cui ancora vi sono pochissime pronunce giurisprudenziali, qualsiasi post o recensione online di un influencer sui social media potrebbe essere potenzialmente interpretata come messaggio pubblicitario. Pertanto, l’influencer che gioca con la sua vita sui social, deve prestare particolare attenzione negli usi che fa dei segni altrui, ma anche delle opere altrui, in quanto essendo messaggero di idee e valori, ha una grande responsabilità. E se nutre dubbi, può ben rivolgersi ad un professionista legale per chiedere consiglio, prima di postare un contenuto sui social.

D’altro canto, in situazioni del genere, il titolare del marchio, prima di andare in guerra contro un influencer, dovrebbe valutarne l’opportunità, riportando alla mente un vecchio motto: “Nel bene e nel male, purchè se ne parli”.

Ad ogni modo, se l’uso che l’influencer fa del marchio non riflette i valori e il messaggio ad esso sottesi, diventando una possibile minaccia per altri rapporti commerciali, allora è il caso di intervenire, ma occorre, pur sempre, considerare le conseguenze di un’azione avviata contro un influencer che, in termini di danno all’immagine, potrebbero essere ancora più pericolose dell’impatto prodotto da qualche post in cui il brand compare associato ad un personaggio nel cui stile di vita l’impresa titolare non riconosce sé stessa.

E’ ovvio che il titolare di un marchio ha tutto il diritto di proteggere la propria immagine e il proprio marchio, come un influencer ha tutto il diritto di esprimere sè stesso e difendersi, se necessario. E’ opportuno tuttavia prestare attenzione nella scelta e nello studio del linguaggio giuridico usato soprattutto nelle prime comunicazioni, in quanto anche queste potrebbero andare a finire sui social!

Autore Avvocato Spedicato IP ICT Privacy

Avvocato Esperto in IP ICT e Privacy