I Flagship Store possono costituire marchio registrabile?

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La Corte di Giutizia dell’Unione Europea sul concetto di marchio registrabile in relazione ai flagship stores.

In una recente sentenza del 10 Luglio scorso la CGUE si è pronunciata su una questione pregiudiziale relativa ad un caso che ha visto contrapporsi la Apple Inc. contro il Deutsches Patent und Markenamt (Ufficio tedesco dei brevetti e dei marchi). Apple, avendo registrato il suo flagship store, come marchio negli Usa, aveva deciso di estenderne la registrazione a livello internazionale. In Germania, tuttavia, l’ufficio marchi ha rigettato la domanda di registrazione.

La Apple, avverso tale decisione, si e’ rivolta al Bundespatentgericht (Tribunale dei Brevetti, i nostri Tribunali delle imprese, per intenderci), che ha posto alla CGUE alcune domande pregiudiziali inerenti l’interpretazione, in relazione al caso di specie, degli artt. 2 e 3 della direttiva 2008/95/CE del Parlamento europeo e del Consiglio, del 22 ottobre 2008, sul ravvicinamento delle legislazioni degli Stati membri in materia di marchi d’impresa.

In particolare, le domande del Bundespatentgericht erano tese a comprendere se il design e l’allestimento distintivi di un negozio al dettaglio possono costituire marchio registrabile, ai sensi dell’art. 2 della direttiva n. 95.

Nello specifico, le domande pregiudiziali poste alla CGUE:

a. se l’articolo 2 della direttiva 2008/95 debba essere interpretato nel senso che la possibilità di tutela accordata per “il (…) confezionamento [di un prodotto]” includa parimenti la presentazione che simboleggia un servizio.

b. se l’articolo 2 e l’articolo 3, paragrafo 1, della direttiva 2008/95 debbano essere interpretati nel senso che un segno riproducente la presentazione che simboleggia un servizio possa costituire un marchio d’impresa.

c. se l’articolo 2 della direttiva 2008/95 debba essere interpretato nel senso che il requisito della rappresentabilita’ grafica del marchio venga soddisfatto unicamente con semplice disegno, o se occorrano anche elementi integrativi, quali una descrizione della presentazione oppure valori di grandezza assoluti, in metri, o relativi, con indicazione di dati proporzionali.

d. se l’articolo 2 della direttiva 2008/95 debba essere interpretato nel senso che la portata della tutela del marchio relativo a servizi connessi alla vendita al dettaglio si estenda parimenti ai prodotti fabbricati dal dettagliante stesso.

COSA E’ UN FLAGSHIP STORE?

Prima di accingerci ad analizzare la decisione della Corte, e’ bene comprendere sinteticamente cosa si intenda per flagship store (negozio bandiera o ammiraglia). Flagship store e’ un termine di origine nautica che nel settore del marketing, e’ utilizzato per designare lo store che meglio rappresenta il brand aziendale. Esso ha un ruolo chiave nella strategia di branding. Solitamente e’ il piu’ grande, il piu’ imponente, il piu’ bel negozio della catena di vendita al dettaglio. Il flagship store e’ in altri termini una vetrina per il marchio e rispetto agli altri negozi della catena, ha una funzione diversa. Il suo scopo principale, infatti, non è quello di generare profitto, ma di trasmettere al pubblico la “marca”, aumentando la brand awarness di un’azienda, esso offre al pubblico la possibilità di conoscere l’identità di una specifica impresa e la filosofia e i valori che ruotano attorno ad essa. Nel flagship store il cliente vive una vera e propria esperienza emozionale, ecco perche’ l’allestimento del flagship store di un’azienda e’curatissimo, studiato anche sociologicamente e psicologicamente nei minimi particolari, altamente personalizzato in relazione al marchio che esso deve presentare, attorno al quale lo stesso negozio ruota. Le vetrine, l’esposizione dei prodotti, i colori, le linee, la location, il design, gli arredi, tutto deve tendere ad incarnare il brand che il negozio deve trasmettere al suo pubblico. Il numero dei flagship store nei prossimi anni e’ destinato ad aumentare. L’accrescere della vendita online, infatti, portera’ ad un concetto diverso di negozio fisico: da negozio dove il fine principale e’ l’acquisto, a negozio dove il fine e’ l’esperienza emozionale di marca.

Tornando alla parte piu’ prettamente giuridica del presente commento, ovvero alla sentenza della Corte, l’art. 2 della direttiva n. 95 fissa i requisiti che un marchio deve possedere ai fini della registrazione. Esso deve essere a. costituito da un segno; b. essere riproducibile graficamente; c. essere in grado di distinguere i prodotti/servizi di un’impresa da quelli delle altre.

In base a tale disciplina, dice la Corte, la presentazione che simboleggia un servizio (ovvero il flagship store), se descritta nella domanda di registrazione a mezzo di un disegno grafico, soddisfa già di per se’ il requisito della rappresentazione grafica, in quanto i disegni rientrano nella categoria dei segni che possono essere riprodotti graficamente. Attraverso le linee, i contorni, le forme, i disegni che raccontano l’allestimento di uno spazio di vendita, possono costituire un marchio registrabile ai sensi della direttiva n. 95, quando il consumatore e’ in grado di distinguere, mediante l’osservazione e l’esperienza relazionale con lo spazio, i prodotti/servizi di quell’impresa da quelli delle altre.

Pertanto, se il disegno soddisfa tali condizioni, lo fa indipendentemente dalla necessita’ di equipararlo al confezionamento di un prodotto. La rappresentazione mediante disegno dell’allestimento di uno spazio di vendita, puo’ , pertanto, avere un suo carattere distintivo e distinguere i prodotti/servizi di un’impresa da quelli delle altre e puo’ soddisfare, così facendo, la terza condizione di cui all’art. 2 della direttiva n. 95.

Il carattere distintivo del segno, in ogni caso, deve essere valutato nel concreto in funzione dei prodotti specifici che esso presenta e della percezione dello spazio da parte del consumatore.

Concludendo, anche un flagship store può costituire marchio registrabile, ai sensi dell’art. 2 e 3 della direttiva n. 95 del 2008.

 

Si riporta, qui di seguito, la massima relativa alla sentenza della CGUE:

Gli articoli 2 e 3 della direttiva 2008/95/CE del Parlamento europeo e del Consiglio, del 22 ottobre 2008, sul ravvicinamento delle legislazioni degli Stati membri in materia di marchi d’impresa, devono essere interpretati nel senso che la rappresentazione, con un semplice disegno privo di indicazioni delle dimensioni e delle proporzioni, dell’allestimento di uno spazio di vendita di prodotti può essere registrata come marchio per servizi consistenti in prestazioni che sono correlate a detti prodotti, ma che non costituiscono parte integrante della messa in vendita dei medesimi, a condizione che tale rappresentazione sia atta a distinguere i servizi dell’autore della domanda di registrazione da quelli di altre imprese e che non vi osti alcuno degli impedimenti alla registrazione enunciati nella suddetta direttiva.

 

Autore Annalisa Spedicato

Avvocato Esperto in IP ICT e Privacy

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